Onlinepanel

Was ist ein Onlinepanel?

Ein Onlinepanel (oder „Online Access Panel“) besteht aus einer Gruppe von Menschen, die wiederholt oder regelmäßig im Rahmen von Meinungsforschung an Onlinebefragungen teilnehmen. Üblicherweise registrieren sich die Teilnehmer dafür in einem Onlinepanel und machen Angaben zu ihrer Person, über ihre Interessen und über ihr Konsumentenverhalten. Die Teilnahme an Befragungen in einem Onlinepanel wird in der Regel vergütet, wobei die Höhe und die Art der Vergütung (Gutscheine, Bargeld, konkrete Produkte, Punktesysteme etc.) bei Onlinepanels zum Teil erheblich variieren.

Wie werden Teilnehmer für ein Onlinepanel rekrutiert?

Onlinepanel-Teilnehmer können aktiv oder passiv und online oder offline rekrutiert werden.

Bei der aktiven Rekrutierung werden die Teilnehmer direkt vom Panelbetreiber angesprochen, z.B. persönlich, schriftlich oder telefonisch. Bei der aktiven Rekrutierung von Panelisten lässt sich ein spezifischer in sich geschlossener Teilnehmerkreis aufbauen. Die passive Rekrutierung erfolgt beispielsweise über Webseiten, Foren, Beiträge in Zeitschriften, in denen interessierte Personen auf die Möglichkeit der Teilnahme an Onlinebefragungen aufmerksam werden. Die Panelisten registrieren sich selbständig, so dass die Panelstruktur nicht steuerbar ist.

Während die Online-Rekrutierung von Panelisten über das Internet erfolgt (z.B. Emails, Banner, Anzeigen auf Webseiten), erfolgt die Offline-Rekrutierung über nicht-internetbezogene Kanäle, wie z.B. persönliche Ansprache, Flyer oder auf dem Postweg.

Wichtig für die Repräsentativität eines Onlinepanels ist ein angemessener Mix zwischen aktiven und passiven sowie online und offline rekrutierten Panelteilnehmern.

Ist bei einer Befragung über ein Onlinepanel Repräsentativität gewährleistet?

Bei der Befragung über ein Onlinepanel ist nicht per se die Repräsentativität gewährleistet, denn nicht jede Meinungsumfrage eignet sich, um über ein Onlinepanel durchgeführt zu werden.

Gründe sind in erster Linie in der Ausstattung der Haushalte mit Internetanschlüssen zu suchen. Hauhalte ohne Internetanschluss können im Rahmen einer Bevölkerungsbefragung nicht erreicht werden. Insofern ist das Ergebnis dann nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit der Bevölkerung.

Allerdings gibt es viele Befragungen, bei denen die Stichprobe, die über ein Onlinepanel generiert werden kann, als repräsentativ für den Untersuchungsgegenstand eingestuft werden kann. Vor jeder Untersuchung ist daher zu prüfen, inwiefern die Anforderungen erfüllt werden können.

Neben dem Zugang zur für die Untersuchung relevanten Zielgruppe ist ein Auswahlverfahren der Befragungsteilnehmer sicherzustellen, das keine Selbstselektion zulässt. Selbstselektion bedeutet, dass die Teilnehmer sich eigenständig aussuchen, an welcher Umfrage sie teilnehmen. Dies ist zu vermeiden, indem die Selektion durch den Untersuchungsleiter (z.B. das Marktforschungsinstitut) erfolgt.

Wie erfolgt die Auswahl der Panelisten für eine Onlinebefragung?

Die Auswahl der Teilnehmer einer Onlinebefragung erfolgt einerseits anhand ihrer Profildaten (z.B. Alter, angegebene Interessen) und andererseits per Zufallsstichprobenziehung. Eine Selbstselektion der Teilnehmer ist so nicht möglich.

Wie kann die Qualität eines Onlinepanels sichergestellt werden?

Die Qualität eines Onlinepanels kann sich auf zwei Aspekte beziehen. Einerseits die Zusammensetzung des Panels und andererseits die über das Panel durchgeführten Befragungen.

Bei der Zusammensetzung des Panels ist darauf zu achten, dass möglichst breite Bevölkerungsgruppen zur Registrierung bewegt werden, um für möglichst viele Untersuchungsgegenstände über eine repräsentative Anzahl an Befragungsteilnehmern zu verfügen. Sofern beispielsweise nur junge Menschen angesprochen werden, sind die durchführbaren Untersuchungen sehr limitiert. Insofern sind unterschiedliche Rekrutierungskanäle einzusetzen. Zum Teil werden Befragungen durchgeführt, bei der die Inzidenz bestimmter Eigenschaften sehr niedrig ist. Eine komplexe Profilierung mit der Abfrage vieler unterschiedlicher Eigenschaften eines Panelisten, kann die Qualität eines Panels insofern steigern, als dass auch bei niedriger Inzidenz gezielt Befragungsteilnehmer identifiziert werden können, die relevant für den Untersuchungsgegenstand sind.

Daneben ist darauf zu achten, dass die Teilnehmer sich nicht mehrfach registrieren, um beispielsweise an einer Befragung mit mehreren Profilen teilzunehmen. Dies kann einerseits über eine eindeutige Emailadresse gesteuert werden und andererseits über die Auszahlung der Vergütung, z.B. auf ein eindeutiges Bankkonto. Der Aufwand für Personen, die mehrere Profile anlegen möchten, ist daher entsprechend hoch zu gestalten.

Die Qualität von Befragungen kann über Cookies oder IP-Adressen gesteuert werden, die eine Mehrfachteilnahme verhindern oder erheblich erschweren. Daneben kann ermittelt werden, ob ein Teilnehmer sich einfach nur schnell durch einen Fragebogen klickt, ohne die Fragen wirklich zu lesen. Ferner kann ein Geocoding-System eingesetzt werden, sofern Befragungsteilnehmer aus einer bestimmten Region stammen sollen. Im Gegensatz zu einer schriftlichen Befragung über Interviewer, die beispielsweise Personen aus Ihrem Bekanntenkreis befragen sollen, bieten technische Qualitätssicherungen erheblich mehr Gewissheit.

Nicht zu vernachlässigen ist die Anzahl von Befragungen, die einem Panelisten zugemutet werden. Bei Teilnehmern, die häufig an Befragungen teilnehmen, kann ein Paneleffekt eintreten, der das Antwortverhalten bewusst oder unbewusst verändert, so dass die Aussagekraft der Ergebnisse verzerrt werden kann.

Welche Vorteile hat die Befragung über ein Onlinepanel?

Vorteile von Meinungsbefragungen über das Internet sind insbesondere in den technischen Möglichkeiten des Internets zu sehen. So können Internet-Umfragen erheblich preiswerter durchgeführt werden, da Druckkosten von Fragebögen sowie Personalkosten für Interviewer eingespart werden können. Ferner sind Onlinebefragungen über ein Umfrageportal vergleichsweise rasch aufzusetzen und abzuwickeln. Ein weiterer wesentlicher Vorteil besteht in der Möglichkeit, interaktive Inhalte einzubinden, die bei einer telefonischen oder schriftlichen Befragung nicht denkbar sind.

Welche Nachteile haben Meinungsumfragen über ein Onlinepanel?

Probanden, die häufig über ein über ein Onlinepanel befragt werden, können einem Paneleffekt erliegen, was in einer bewussten oder unbewussten Verzerrung ihres Antwortverhaltens resultiert. Dies kann zwar durch großzügige Abstände zwischen einzelnen Befragungen reduziert werden, allerdings ist für Onlinepanel-Betreiber nicht ersichtlich, in wie vielen weiteren Panels der Befragungsteilnehmer registriert ist. Insofern ist es für einen Panelbetreiber ratsam, regelmäßig neue Panelteilnehmer zu rekrutieren.

Während die Selbstselektion bei der Befragungsteilnahme in einem Umfrage-Panel reduziert werden kann, ist eine grundsätzliche Selbstselektion nicht auszuschießen, nämlich die Entscheidung, sich bei einem Onlinepanel zu registrieren. So registrieren sich häufiger Personen, die ohnehin viel Zeit im Internet verbringen. Dies ist bei der Entscheidung für die Methode Onlinebefragung über ein Panel hinsichtlich der Eignung für den Untersuchungsgegenstand zu beachten. Ferner kann die Repräsentativität, die durch die Selbstselektion gefährdet wird, durch entsprechende Quoten und Gewichtungen bei der Auswertung hergestellt werden.